Immobilienmarketing im Neubau: der Mediaplan über alle Projektphasen
Die typische Bestellung lautet: „Wir brauchen fünf Bilder für den Vertriebsstart.“ Sie ist der Grund, warum Bauträger dreimal im Projekt nachbestellen – einmal für die Investorenpräsentation, einmal für das Bauschild, einmal für die Einheiten, die übrig geblieben sind. Jede Nachbestellung ist teurer als die geplante Produktion, weil sie unter Zeitdruck erfolgt und das 3D-Modell reaktiviert werden muss.
Die Alternative ist kein größeres Budget, sondern ein Mediaplan: eine Zuordnung von Asset, Kanal, Ziel und Zeitpunkt über den gesamten Projektverlauf. Dieser Artikel liefert die Struktur dafür – aufgeteilt in drei Phasen mit unterschiedlichen Adressaten und einer Vorlage zum Ausfüllen.
Vom Einzelbild zum Vermarktungsfahrplan
Ein Mediaplan beantwortet vier Fragen je Zeile: Wann (Projektphase), an wen (Adressat), womit (Asset und Format), wozu (Ziel und Kennzahl). Wer nur die dritte Spalte ausfüllt, bestellt Bilder. Wer alle vier ausfüllt, plant Vermarktung.
Der zweite Grundsatz: Das Asset ist nicht das Bild, sondern das 3D-Modell. Ein einmal sauber aufgebautes Modell mit korrekter Geometrie, PBR-Materialien – also physikalisch basierten Oberflächen, die Licht so reflektieren wie ihr reales Vorbild – und einer definierten Lichtsituation lässt sich über Jahre neu bebildern. Neue Kamera, neue Tageszeit, neues Seitenverhältnis: alles vergleichsweise günstig, weil die teure Arbeit bereits getan ist. Wer den Mediaplan vorab kennt, kann das Modell entsprechend anlegen – etwa Innenräume, die in Phase drei gebraucht werden, schon in Phase zwei mit modellieren, auch wenn sie noch nicht gerendert werden.
Der dritte Grundsatz: Budget wird nicht gleichmäßig verteilt. Die Phasen haben unterschiedliches Gewicht. Eine belastbare Aufteilung in einer Modellrechnung – Sie können die Prozentsätze anpassen – wäre 15 % für Phase 1, 65 % für Phase 2 und 20 % für Phase 3. Bei einem Bildbudget von 40.000 € entspricht das 6.000 € / 26.000 € / 8.000 €. Der Reflex, Phase 3 zu streichen, ist verständlich und teuer: Genau dort liegt die Marge.
Phase 1: Grundstückssicherung und Investorenansprache
Adressat: Kapitalgeber, Joint-Venture-Partner, finanzierende Bank, gegebenenfalls die Kommune. Ziel: Machbarkeit und Ertragsfähigkeit plausibel machen.
Diese Adressaten kaufen keine Wohnung. Sie bewerten eine Rendite. Entsprechend anders sieht das Material aus: Nicht die Fassade steht im Vordergrund, sondern die städtebauliche Einbettung, die Erschließung, die Nachbarschaft, die Flächeneffizienz. Ein Vogelperspektiven-Rendering mit sichtbarem Umfeld leistet hier mehr als eine emotionale Innenraumszene.
Was in dieser Phase sinnvoll ist:
- Eine Volumen- oder Massenstudie im Kontext der Bestandsbebauung. Fotorealismus ist verzichtbar, Maßhaltigkeit nicht.
- Eine Luftbildeinordnung – reales Umfeldfoto, in das der geplante Baukörper eingerechnet wird. Der Glaubwürdigkeitsgewinn gegenüber einer vollständig gerechneten Umgebung ist erheblich.
- Ein bis zwei Schnittperspektiven, die Geschosszahl und Nutzungsverteilung zeigen.
Was Sie hier nicht brauchen: möblierte Innenräume, Kamerafahrten, Rundgänge. Die Kubatur ist noch nicht final; jedes Detailbild wird später neu produziert.
Ein Aspekt, der in dieser Phase über den Assets steht: Vertraulichkeit. Solange der Grundstücksankauf nicht notariell vollzogen ist, kann ein veröffentlichtes Bild den Preis treiben oder Wettbewerber auf den Plan rufen. Klären Sie deshalb vor der ersten Datenübergabe, ob Ihr Dienstleister eine Vertraulichkeitsvereinbarung unterzeichnet und ob er Ihr Projekt aus seinem eigenen Portfolio heraushält. Diese Frage gehört an den Anfang des Mediaplans, nicht ans Ende.
Phase 2: Vertriebsstart und Off-Plan-Verkauf
Adressat: Endkäufer, Kapitalanleger, Vertriebspartner und Makler. Ziel: Anfragen erzeugen, Einwände auflösen, Reservierungen in Beurkundungen überführen.
Hier liegt der Schwerpunkt des Budgets, und hier entscheidet der Kanal über das Format. Ein Bild, das im Immobilienportal funktioniert, funktioniert im Hochformat auf Social Media nicht – und umgekehrt. Planen Sie deshalb je Motiv die Ausspielformate mit:
| Kanal | Asset | Format | Ziel |
|---|---|---|---|
| Immobilienportal | Hero-Außenbild, 2–4 Innenräume, Grundrisse | Querformat, hohe Auflösung | Anfragen pro 1.000 Aufrufe |
| Projektwebsite | Bildstrecke, Wohnungsfinder, Rundgang | Responsiv, Hoch- und Querformat | Verweildauer, Kontaktformulare |
| Social Media | Kurzclip aus der Animation, Einzelmotive | 9:16, unter 30 Sekunden | Reichweite in der Zielregion |
| Bauzaun und Bauschild | Hero-Motiv, großformatig | Sehr hohe Auflösung, Anschnitt beachten | Lokale Bekanntheit, Direktanfragen |
| Vertriebsraum | Rundgang, Grundrisstisch, Druckexposé | Bildschirm und Print | Abschlussquote im Termin |
Zwei Assets verdienen in dieser Phase besondere Aufmerksamkeit. Das Bauschild ist das einzige Medium, das rund um die Uhr in der Zielregion sichtbar ist und dessen Betrachter mit hoher Wahrscheinlichkeit ortsansässig sind; wie ein Motiv für Großformat aufbereitet wird, beschreibt unsere Seite zum Bauschild- und Bauzaungestaltung. Und die Animation entfaltet ihren Wert nur, wenn sie nicht als Zwei-Minuten-Film endet, sondern in kanalgerechte Schnitte zerlegt wird – wie das produktionsseitig aufgesetzt wird, zeigt unsere Übersicht zur Architekturanimation.
Phase 3: Restantenvermarktung und Nachverdichtung
Adressat: Käufer, die alles Attraktive bereits verpasst haben – oder die nie zur Zielgruppe des Hauptmaterials gehörten. Ziel: Die letzten Einheiten ohne Preisnachlass verkaufen.
Die Einheiten, die am Ende übrig bleiben, sind selten zufällig ausgewählt: Erdgeschoss zur Straße, Nordlage, Souterrain, ungünstiger Schnitt. Genau für diese Einheiten existiert in der Regel kein Bildmaterial, weil das Hauptpaket die attraktivsten Einheiten zeigt.
Rechenbeispiel. Angenommen, acht Einheiten à 350.000 € bleiben nach dem ersten Vermarktungsjahr übrig. Der Vertrieb schlägt 4 % Nachlass vor: 8 × 14.000 € = 112.000 € Margenverzicht. Eine gezielte Nachproduktion – zwei Innenräume pro Wohnungstyp mit Möblierungsvorschlag, eine Lichtstudie zur besten Tageszeit für die Nordlage, ein aktualisierter Grundriss – bewegt sich in einer Größenordnung von vielleicht 8.000 bis 12.000 €. Die Nachproduktion muss also nicht alle acht Einheiten retten; sie muss knapp eine einzige Einheit vom Nachlass befreien, um sich zu tragen. Ob sie das leistet, ist eine Ermessensfrage – aber die Schwelle ist niedrig, und die Alternative kostet garantiert.
Für Restanten funktionieren zudem Formate, die im Hauptvertrieb überdimensioniert wären: ein virtueller Rundgang genau dieser einen Wohnung etwa nimmt Interessenten die Sorge vor dem Erdgeschoss, weil sie den Blick aus dem Fenster tatsächlich sehen. Wie solche Rundgänge aufgebaut sind, erläutert die Seite zu virtuellen 360-Grad-Rundgängen.
Den Mediaplan aufsetzen: eine Vorlage
Legen Sie eine Tabelle mit sechs Spalten an: Phase | Adressat | Asset | Kanal und Format | Ziel/Kennzahl | Liefertermin und Verantwortlicher. Füllen Sie sie rückwärts – ausgehend vom Vertriebsstart, nicht vom heutigen Datum.
- Vertriebsstart festlegen. Er ergibt sich aus der Finanzierungsbedingung, nicht aus dem Wunsch des Marketings.
- Vier Monate zurückrechnen. Das ist der späteste Beauftragungszeitpunkt für ein vollständiges Vertriebspaket inklusive Korrekturschleifen.
- Datenstand prüfen. Welche Planstände liegen zu diesem Zeitpunkt vor? Wenn die Bemusterung noch aussteht, definieren Sie einen Materialstand, der als verbindlich gilt.
- Kanäle festlegen und Formate ableiten. Erst wenn der Kanal feststeht, ist das Seitenverhältnis bestimmbar. Beauftragen Sie Rendering-Ausgaben nie nur in einem Format.
- Phase-3-Reserve einplanen. Mindestens 15 bis 20 % des Bildbudgets. Nicht ausgeben, aber reservieren.
- Verantwortliche eintragen. Pro Zeile genau eine Person, die freigibt. Nicht zwei.
Ein solcher Plan passt auf eine Seite und beantwortet in der Budgetrunde alle Rückfragen, weil er die Ausgabe an ein Ziel bindet. Die spezifischen Anforderungen, die sich in der Projektentwicklung ergeben, haben wir für Bauträger und Projektentwickler zusammengefasst.
Ein häufiger Einwand lautet, ein solcher Plan sei zu starr für ein Projekt, in dem sich ohnehin ständig etwas ändert. Das Gegenteil ist der Fall: Weil sich Termine verschieben, brauchen Sie ein Dokument, an dem sich die Folgen einer Verschiebung ablesen lassen. Rutscht die Baugenehmigung um sechs Wochen, sehen Sie sofort, welche Produktionen mitwandern und welche nicht. Ohne Plan merken Sie es an dem Tag, an dem das Exposé fehlt.
Wenn Sie Ihren Vertriebsstart bereits terminiert haben, lässt sich der Rückwärtsterminplan gemeinsam aufsetzen – inklusive der Frage, welche Datenstände wann vorliegen müssen. Bringen Sie Ihren Projektzeitplan mit und melden Sie sich über die Kontaktseite; die Zuordnung von Phase, Asset und Kanal lässt sich in einem Gespräch klären.
